企業の新規顧客の開拓において、TELアポやＤＭ、メール一括配信といった手法はもとより展示会への出展やセミナー開催など様々な手法が存在していますがインターネット環境が整った現在では見込み客の開拓手法としてWEBマーケティングにおける見込み顧客の獲得手法が有効的な手段として注目を集めています。
本章ではWEBマーケティング活動を介して、どのように見込み客（リード）を獲得していくのかを解説していきます。
CONTENTS
そもそもリードとはどういったものか
「リード」とは「見込み客」を意味するマーケティングにとって重要な用語のことを指します。見込み客とは、将来的にはその企業の顧客になる可能性がある潜在顧客から、近い将来あるいは今すぐの顧客になる可能性が高い顕在顧客まで存在しますが、広い意味でのリードの定義としては、企業と何かしらの接点を持った顧客をいい、見込み度合いがまだ低い顧客に対しては、成約に至るよう中長期的に育成活動を行います。顕在化された見込み度合いの顧客に対しては提案、クロージング活動を行い成約につなげていきます。
リードの獲得から成約までのプロセスについて
リードの獲得から、成約し顧客に至るまでには大きく分けて4つのプロセスを実施する必要があります。ここでは4つのプロセスをそれぞれ解説していきます。
１．見込み客の獲得
まず最初に自社に興味を持っていただくための仕掛けを施す必要がありますが、潜在顧客や顕在顧客含め、多くのリードを獲得するため「展示会への出展」「セミナー開催」「資料請求の獲得」「ホワイトペーパーのダウンロード」「メルマガ配信」など告知活動をメインに自社でできる施策を進めていきます。この段階で得る情報としては企業名や担当者名、メールアドレスといった基本的な情報が主となります。
２．見込み顧客の育成
リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）で得られた情報をもとに、見込み度合いの把握や育成を行い、商談になる前段階のレベルまでもっていきます。見込み度合いの低いままの顧客や中長期化する顧客に関しては継続して育成活動を行うか、時機を見て再アプローチを行うなどリードのレベル感に合った活動を展開していきます。継続したフォローをする上でも収集した顧客データは一元管理し、メール配信等効率的なアプローチができるようにしておきます。
３．見込み客のセグメント
見込み客の獲得から育成の過程で、直近で案件化する顧客なのか、中長期で案件化していく顧客なのかを分けていきます。リードの獲得や育成顧客が多いほど、セグメントをしっかりと行い。顧客化できる可能性が高い見込み客に時間をかけることで営業効率を上げることができます。この段階ではマーケティング部門から営業部門に案件化できる顧客を引き継ぎ商談以降のフェーズへと移行していきます。
４．クロージング活動
マーケティング部門より引き継いだ顧客に対しサービスの提案や受注活動を行い契約締結していきます。
見込み客の獲得から育成、セグメント、クロージングまでの一連の流れをマーケティング用語に置き換えるとリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーション、クロージングといい、ここまでのプロセス全体は「デマンドジェネレーション」と呼ばれています。
企業規模やサービス内容にもよりますが、ＢtoBの多くの企業は自社に合った「デマンドジェネレーション」を踏まえ活動を行い顧客化を実践していると言えます。
リード獲得の種類
リード獲得の種類は大きく分けてオンライン型とオフライン型の2つに分類されます。どの手法が有効のなかはBtoB向け、BtoC向け企業なのか、ターゲット層や業種・商材によって異なってきます。
ここでは代表的なリード獲得の種類をオンライン型とオフライン型に分けて解説していきます。
●オンライン型リードジェネレーション
１．インターネット広告
コストはかかりますが短期間でリードを獲得するのに向いており、広告の種類によってはターゲットやエリアの絞込み、キーワード設定が可能です。主な広告としてはリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告、記事広告などがあります。
２．オウンドメディア
オウンドメディアとは企業が配信する自社サービスや商品に関連するコラムや記事サイトのことを指します。
オウンドメディアを利用したコンテンツマーケティングについてはまた別章で解説いたしますが、オウンドメディアを経由してサイト来訪者にとって有益な情報を配信することはサイト来訪者の興味・関心を引き出し、購買意欲を高めることが出きるためオウンドメディアからのリード獲得は、ますます増加傾向にあると言えます。
オウンドメディア内の記事の中に直接「問合せフォーム」を設置し、ホワイトペーパーの取得や資料請求が簡単に行えるようにしたり、SNSへのリンクボタンを設置し、記事を拡散できるようにするのも効果的と言えます。
３．ウェビナー
企業がWEB 上で行うセミナーのことを指します。以前よりオンライン会議の仕組みはありましたが、コロナ禍以降、オンラインツールを利用した商談が増えるとともにウェビナー開催も手軽に行えるようになりオフラインでのセミナーに引けを取らぬほど一般的なものとなっており見込み客開拓の手法として普及しています。
４. ホワイトペーパー
オウンドメディアの箇所でも触れましたが、ホワイトペーパーとは、自社ソリューションの紹介を介して、顧客に対し顧客が抱える課題解決の提案や要因分析の手法などを解説している提案資料の一つです。オウンドメディアへの来訪者やメルマガ配信の配信先に取得いただくことでリードの獲得が可能となります。
5．メール配信
業種やエリアなどセグメントされた企業先の問合せフォームからセールスメールを配信したり、展示会やセミナーなどで入手した名刺や過去面識のある方に対してメール一括配信を行うなどTELアポに比べ大量顧客に対して一斉に配信できるなど効率よく活動できるメリットがあります。
●オフライン型リードジェネレーション
1．展示会への出展
ビッグサイト等で行われる展示会への出展や、イベントホールや会議室などを借りて自社で行う展示会などがあり、見込み客に対し自社商材やサービスのデモを行うなどしてアピールし、見込み顧客の獲得を行う方法です。大規模な展示会では多くの人が集まるため、リード獲得のチャンスは大きいと言えますが、ブース出展の費用もそれなりにかかるため、成果につなげられないと厳しい部分もあります。
2．セミナー
展示会とは異なり、セミナーはテーマを明確にすることで、商材やサービスについての理解を深めるとともに、企業に対しての親密度をより深めることができます。予め「事前登録」を行っていただいたり、セミナー後にアンケートを収集したりすることで、より正確な顧客情報を把握することができる点もメリットの一つと言えます。
3．DM（ダイレクトメール）
古典的な手法の一つですがDMによる自社サービスの紹介は、その内容の書き方や送付先、オファーの内容などにより顧客獲得につなげられる手法として今でも有効なリード獲得の手法として根強いものがあります。
4．テレアポ
こちらもまた古典的な手法のひとつですが、オンラインを利用したリード獲得が主流主流となりつつある中でも、サービス内容によってはまだまだ効果的なファーストアプローチ手法として多くの企業が利用しています。
５．マスメディア掲載
テレビCMやラジオCMのほか新聞・雑誌広告などのマスメディア広告は、不特定多数の人にアプローチする手法として今でも多くの企業が活用しています。とはいえ、これらのマスメディア広告は費用が高くつくことが多く、中小企業が取り組む施策としては向いていないかもしれません。
６．屋外・交通関連広告
ビルやマンションの屋上にある看板広告や、駅や電車、タクシーなどの広告を指します。
静的なポスター広告から映像を利用した動的な広告まで幅広くマーケティング施策のひとつとして多くの企業が利用しています。顧客への認知数を増やし、興味を持つリードを獲得できるメリットはありますが、エリアが限定されたり、ある程度コストがかかる点は難点と言えます。
リードマーケティング：4つの重要ポイント
リードマーケティングを進めていく上で注意するポイントがいくつかあります。ここでは4点に絞り込みひとつずつ解説していきます。
1.獲得した顧客情報は一元管理する
獲得した顧客情報を一元管理することで、次につなげていく営業活動を効率よく行えるようにします。中長期的な顧客に対する施策や見込み度合いの高い顧客に対する施策など、どの顧客にどんなアプローチをしたらよいかが整理されるため効率の良い営業活動が図れると言えます。
2.見込み客の課題でセグメントを分ける
リード獲得数が増えてくることで「中長期的顧客」もおのずと増えてきます。中長期的の顧客が抱える課題を整理していくことで効率的な営業が行えるようになります。獲得％したリードのうち、直近で案件化できるリードというのは10％～15％程度で、多くのリードは中長期的な顧客、または見込み外の顧客というデータもあるようです。ただこの中長期または見込み外とされた顧客をフォローしない場合、その80％は、2年以内に他社製品やサービスを購入するといった調査報告もあるので、顧客管理をしっかりと行い営業効率化を推進する必要があります。
3.「営業が求めるリード内容」を把握する
マーケティングから営業に引き継ぐ際に、営業がどのようなリード内容を求めているのか事前に把握しておき見込み客の育成段階で、引継ぎしやすい状態まで育成ができていると、引き渡したのちの商談からクロージング活動がスムーズに行えて成約率も向上します。
4.中長期な顧客に対する育成活動を行う。
前述したようにリードの80％以上が中長期顧客のため、案件化するための活動を継続的に行う必要があります。見込み客の課題でセグメントした後、育成活動を通じて営業の求める顧客として引き渡しクロージングと繋がりますが、この一連の活動内容をまとめていき育成活動のシナリオに活かしていきましょう。
リード獲得単価と費用を考える
リード獲得施策にはオンライン、オフライン含めいくつか方法がありますが、どの手法を取るにせよコスパを意識して施策に取り組む必要があります。企業の販促費として予算が決まっているケースも多いと思いますので、リード獲得のためにかける費用とその件数について考えていく必要があります。
これらを考える指標として「リード獲得単価」という考え方があります。これはリード1件獲得するのに、いくらコストがかかるのか、といった考え方です。
例えばTEL アポ10,000件100万円かけてリード獲得100件の場合ではリード獲得単価は1万円となりますがインターネット広告50万円かけてリード獲得10件の場合は、リード単価は5万円となります。
リード獲得単価は安ければ良い、といったものではありませんが行うリード獲得施策とその「リード獲得単価」がどのくらいになるか把握し、指標とすることでリード獲得施策を進めてまいりましょう。
まとめ
本章ではWEBマーケティングにおけるリード獲得の手法について、リードとは何か？リードの獲得から成約までのプロセスについて、やリード獲得の種類やリードマーケティングのポイント、リード獲得単価について解説しています。リード獲得を行い商談、成約につなげるためのリードマーケティングに関する手法等が少しでも皆様に伝わると幸いです。
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