WEBサイトの運用を進めていく上で「コンバージョン」という言葉をよく耳にしますが、内容がいまいちわからないという方も多いことと思います。本章ではコンバージョンの内容や種類、最適化のメリットなど初心者向けに解説してきます。
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コンバージョンとは
コンバージョンとはWEBマーケティングの世界では、何かしらのアクションが成果に「転換」されることを指しますがもともとの語源である【conversion】には、「転換」「変換」「変化」という意味があり、企業がWEBマーケティングを行う際に設定する目標のことを「CV」と略して呼ばれています。具体的には広告や自社サイトからの資料請求や会員登録、購入申し込みなどの目標(成果)を指します。
よって自社で運営するWEBサイトに関して、「達成したい目標」や「サイト来訪者による成果の定義」を明確にし、適切なコンバージョンを設定することが重要となります。
異なるコンバージョンの種類
コンバージョンはその内容によって様々な指標や扱い方があるため、最適なコンバージョンを目指す必要があります。以下にその種類を解説していきます。
総コンバージョン
総コンバージョンとは、サイト来訪者がシンプルにコンバージョンに至った数値を指し、いわゆるコンバージョンというと、この総コンバージョンを指すことが多いです。
例えばECサイトであれば、1人のユーザーが2つの商品を購入したら、総コンバージョン数は「2」となり、ユーザー数に関係なく単純に「売れた数」や「申込みのあった数」などのアクション数を計測する指標となります。
クリックスルーコンバージョン
クリックスルーコンバージョンとは、広告を経由してWEBコンテンツに遷移した後に、そのままコンバージョンに至った数のことを指します。
※1度のクリックで複数のコンバージョンが発生しても、1回のコンバージョンとしてカウントされます。
ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンとは、画像や動画広告がクリックされず、その広告を視聴しなかったユーザーが別の経路をたどり資料請求や購入申込みなどコンバージョンが発生した時にカウントされる指標です。
ユニークコンバージョン
ユニークコンバージョンとは、ユーザー単位でのコンバージョン数を指します。例えばECサイトであれば、1人のユーザーが2つの商品を購入した場合、購入数は「2」となりますが、ユーザー数でカウントすると「1」となるため、ユニークコンバージョンは「１」とカウントします。総コンバージョンとは異なり、「コンバージョンした人数は何名か？」が把握できるため資料請求や会員登録などの人数を把握したいときに用いられる指標となります。
購入数でいえば「2」ですが、ユーザー数でカウントすれば購入者は1名ですので、この場合のユニークコンバージョンは「1」となります。
「コンバージョンした人数は何人なのか」が明確になりますので、新規会員登録などの人数を把握する際にもっとも有効な指標となります。
マイクロコンバージョン
マイクロコンバージョンとは、最終的なコンバージョンに到達するまで中間目標となるコンバージョンを指します。なぜこのようなコンバージョンが必要になるかというと、ユーザーが最終的なゴールに至るまでの過程において、達成度合を確認する指標として設置することで導線の改善点を発見できるようにするためです。
例えば、あるサイトで資料請求の申込み完了をコンバージョンとするとします。流入経路としては広告等をクリックして製品のLP（ランディングページ）へ流入したとします。ここでページに記載されている内容に興味を抱き、資料請求の「入力フォーム」へ遷移。必要事項を記入し「確認」画面で確認して送信ボタンをクリックすることで申込み完了。と一連のプロセスの中で、それぞれの到達率を計測することで、どこで離脱しているか？を含め流入から資料請求完了までの流れを効果測定できるようになり、各コンテンツの改善へと繋げることができます。
コンバージョンに到達するまでの流れ
ユーザーが最終的なゴールである「コンバージョン」に到達するためには、興味付けを行い、行動喚起を促す必要があります。
例えばですが、WEBサイトで資料請求を募る広告を掲載するとします。この広告の最終目標は資料請求なので、この広告を見たユーザーに興味を持ってもらい、クリックしたくなるにはどのような表現をすればよいのか、CTAボタンやバナー、リンクの設定をどのようにしていけばよいか全体設計を描く必要があります。
閲覧するコンテンツページには当然SEO対策も必要でしょうし、コンテンツの内容も興味をひくものにする必要が出てきます。またターゲットが潜在顧客なのか、顕在顧客なのかによっても対策や内容が変わってくるため必要に応じた対策を施していきましょう。
コンバージョン率（CVR）について
コンバージョン率（CVR）とは、コンバージョンに至るクリック数(アクセス数)に対してどの位のコンバージョン数があったかの割合を指し、コンバージョンの達成度合をつかむための重要指標として用いられています。CVRの測定に於いては広告の場合はクリック数、WEBサイトからの流入であれば、アクセス数やセッション数と何が母数になるかは、その目的や用途により異なってきます。
CVR＝コンバージョン数÷アクセス数（クリック数）×100
例えばアクセス数5,000件に対してコンバージョン数が20の場合、CVRは0.4%となります。
逆に「コンバージョン数」を求める計算式は
コンバージョン数＝アクセス数（クリック数）×CVR
となります。
コンバージョン数を増やすためにはアクセス数を増やすとともに、CVRを上げることで達成することができ、CVRの向上は、WEB運用に於いて最重要事項の一つと言えます。
因みに一般的なCVRがどの程度かというと業界や業種、提供している商品やサービスで異なってきますが、一般的には1～3％程度と言われています。
コンバージョン率(CVR)の向上方法
CVRを増やす方法としては以下の方法が挙げられます。
アクセス対策(SEO対策)
そもそも論ですが、WEBサイト自体にアクセス数が少ない場合は、SEO対策の見直し含め集客方法を検討する必要があります。また、アクセス数においても重要なのは「ユーザーの質」になり、クオリティの高いユーザーにWEBサイトを閲覧してもらうことでおのずとコンバージョンは増加すると言えます。
WEBサイトへのアクセスを増やすためには、ペルソナ設定を含めたターゲット設定が肝になりますので「コンバージョンしてもらいたいターゲット層」をしっかりと考えSEO対策を進めていきましょう。
WEBサイト内の導線設計を整える
運用していくWEBサイトにより、その導線設計は異なります。例えばコーポレートサイト内のコラムであればユーザーが知りたい記事を充実させ、信頼性を高めるために関連する記事の外部リンクや内部のコンテンツへとリンクを張ったり、LPであればスポットを当てている商品やサービスについてユーザーに分かりやすく伝えられるようページを作成し、CTAボタンを設けてCVへと導く必要があります。
このようにユーザーに対しスムーズなコンバージョンへと導くためには「導線設計」が重要となるため、サイトの内容に応じて適切な導線設計を行うようにしましょう。
使いやすい入力フォームを用意する
CVRを上げるためには最終的には、「入力フォーム」からの送信を完了させる必要があります。入力フォームの内容次第で最後まで入力し送信ボタンを押してくれるか、途中で離脱してしまうか大きく分かれるところとなり、入力フォームの最適化「EFO（Entry Form Optimization）」を専門的に行うサービスもあるほどです。
「入力方法が不明」「入力項目が多すぎる」といったケースではユーザーがストレスを感じてしまい離脱に繋がりがちなので最低でも以下の点に注意してフォームを用意する必要があります。
- 「氏名」「性別」など必要最低限の項目を必須項目としてわかるようにする。
- 特に必要としない項目は入力フォームから削除する。
- 入力がし易いよう「入力例」を表記する。
- 不用意なリンクは離脱のもとになるため設置を控える。
- 確認画面や完了画面を用意する。
- 何項目などガイダンスを用意できる場合は設置する。
まとめ
如何でしたでしょうか。この章では、コンバージョンとコンバージョン率（CVR）に関して、その種類や重要性、CVRをアップするための方法などを解説させて頂きました。CVRの向上は、どのサイトにおいても最終ゴールになる部分ではあると思いますので、この章が少しでもお役に立てると幸いです。弊社ではWEB接客ツールを利用したCVRの向上を含め、お客様のWEB活用のご提案をトータル的にサポートしておりますので、顧客対応で課題やお悩みのあるお客様はお気軽にお問合せ下さい。
